创意不能承受之重

车子行过使馆门口，先是看到广告牌上的一双美腿，连脚指甲都修饰得很完美，视线从腿部延伸，看到被一面三色旗裹着的超级名模克劳迪娅·辛馥，接着注意到美女上方的一行字“Invest in Germany,boys”。这时我才意识到，刚刚经过的是德国使馆门口，广告牌就悬挂在使馆大门旁，这还是我们所“熟悉”的那个德国吗？

北京的交通部门应该庆幸，这个广告牌是出现在三里屯使馆区，而不是出现在北京某个隧道或者高架桥口，否则非酿成交通事故不可。

至于那行英文，直译就是“男孩们，到德国来投资吧”，但就凭着这个广告画面里的克劳迪娅·辛馥在国旗下啥都没有穿（在采访时她本人就是这样说明的），我就怀疑德国政府看中的不止是中国男孩们的钱包，2005年德国新生儿出生率已经达到1945年以来的最低点，全年只有约67.6万名新生儿出生，德国已沦为全欧洲人口出生率最低的国家。

当然，这个广告的目的不是这么单一，它是“德国——创意国度 (Land of Ideas)”的形象广告，这个在世界杯前启动的国家宣传，目的旨在改变人们关于德国的刻板印象——德国不止是理性的、精密的、呆板的、沉闷的（比如据说准时得可以当钟表的康德），德国也是感性的、自由的、灵活的、幽默的（比如那个拉小提琴爱开玩笑的爱因斯坦）。2005年12月31日， “欢迎来德国—创意国度” 官方活动开幕式及庆祝会在柏林勃兰登堡门举行，自当日起，德国2006世界杯活动拉开帷幕。

为创意国度献身出镜的不只是克劳迪娅·辛馥，还有德国女总理默克尔，她拍了“100 Minds of Tomorrow ”的宣传画。

“德国人给全世界的印象就像我们生产的电器和汽车一样，”德国女总理默克尔说，“很实在、行事有效，但有点乏味。所以我希望世界杯能是个改变德国人形象的好机会，我们宣传的重点就是要大家相信德国是个‘创意国度’。”

而在媒体看来，对德国人最热情的赞誉来自他们二战期间欧洲战场上最大的敌人———英国，而能得到死敌英国人的崇高敬意在德国无疑是个历史性胜利。近20年来，几乎每个英国人都认为欧洲大陆地区特别是德国总是死气沉沉，无论是经济还是公众思想都过分理智以致呆板，根本无法和英国相比。现在，那些带着旧眼光的英国人来到德国后发现他们彻底错了，整个柏林包括东柏林在内都充满了魅力。

在德国人之前，首相布莱尔就尝试把英国打造成“酷不列颠”（Cool Britannia）”。

英国是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。布莱尔1997年当选英国首相后所做的第一件事，就是成立“创意产业特别工作组”，并亲自担任小组主席，在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念：“所谓‘创意产业’是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等”。

大多数媒体都津津乐道于英国文化、媒体和体育部《创意产业专题报告》（Creative Industry Mapping Document）中的这样一些数字：2001年英国创意产业的产值约为1125亿英镑，占GDP的5%，已超过任何制造业对GDP的贡献；2001年的出口值高达103亿英镑，且在1997～2001年间每年约有15%的高增长率，而同期英国所有产业的出口增长率平均只有4%。而到了2002年，英创意产业增加值达809亿英镑。十年来英国整体经济增长70%，而创意产业增长93%。

这一数字也激发了上海和北京等国内城市对于成为“创意产业中心”的想象。仅上海一地，授牌的创意产业园区就已经达到75家，而北京更是定位为“创意之都”，在2006年11月高调出台了促进文化创意产业发展的35项优惠措施。

然而，对于创意产业，国内媒体、政府和开发商，只看到了结果，却没有看到过程。

从当前对于创意产业的定义来看，创意并不是一个“新”词，其实它就是艺术这个词的“2.0版本”，正如我们所知道的，艺术女神（The Muses）并不是凭空而来的，在希腊神话里，她是天神宙斯Zeus和记忆女神Mnemosyne结合而生的九个女儿，而在现实社会里，艺术有着更加复杂的发生路径。

在其死后出版的《莫扎特的成败》一书中，社会学家埃利亚斯与其合作者将其“形态社会学”研究应用在音乐天才莫扎特跟他的家人、其所处的萨尔茨堡与维也纳的宫廷社会，甚至欧洲的宫廷社会之间的“形态”关系。

埃利亚斯认为没有听众就没有音乐家，音乐家跟他所处的家庭、社会等不同类型的“形态”息息相关，如果没有足够的社会关系支撑，没有稳定的形态结构支撑，再伟大的天才也难逃英年早逝、郁郁而终的命运。

正象林端在此书中文版序言里所写的一样：“音乐的卓越性或者天才的超凡特性，正因为有凡间庸庸碌碌的听众支持，才可能成其神圣性与卓越性，一旦有一天，当他走到人家听不懂的境界里，他的听众不再支持他的时候，也就是悲剧性的开始。”

换句话说，没有消费者，就不会有生产者。

埃利亚斯注意到：与莫扎特死后才得到的崇高声誉相比，歌德却很早就获得了社会的响应，其中原因是一个拥有职业的大众阶层的崛起，这使得艺术的消费不再是由宫廷少数的贵族所垄断，而是由中产阶级以及国家或城市的公务部门所创造。在欧洲的艺术领域中，德国的文学比音乐更早地完成了这种转变，中产阶级的文学阅读者很早就形成了，而音乐听众则持续受到宫廷品位的控制。

2006年4月21日，创意国度的“创意行走（Walk of Ideas）”活动中的第四个雕塑，“现代书籍印刷”雕塑在柏林的倍倍尔广场上树立起来，书脊上的名字包括：康德，歌德，席勒，舍勒，布莱希特，（托曼斯）·曼，，黑塞，莱辛，叔本华，海德格尔，荷尔德林，（海因里希）·伯尔，马克思，格林兄弟，黑格尔，（安娜）·西格斯，路德，海涅等人，而根据埃利亚斯的观点来看，我们更值得纪念的是这些书籍的读者们，没有数量庞大却名不见经传的他们就成就不了这些伟大的作者们。

没有创意产业的消费者，又如何能够有创意产业的生产者呢？现在，我们的问题是：创意产业的消费者是如何养成的呢？

多年之前，当我第一次站在卢浮宫中的时候，给我的第一震撼不是那些美痪美仑的艺术品，而是伟大艺术是如此容易被亲近，当时一个老师就在拉斐尔的画前讲解，一群孩子就席地而坐模仿勾勒。对于一个孩子来说，在这个伟大的博物馆里呆上一天的门票费用，只是两瓶可口可乐的价格。

在卢浮宫中习画的孩子们中，未必会孕育下一个梵高，但必定会有梵高的理解者。